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2021年6月1日 星期

“性格颜色”刷爆朋友圈 即将独立上市

测一测网易云音乐的“主导色”



  网易云的“性格颜色”刷爆朋友圈

  5月26日,网易云的“性格颜色”刷爆朋友圈;花式营销背后,网易公司(09999.HK)随即发布公告称,拟分拆Cloud Village于港交所主板独立上市。Cloud Village为网易云音乐的运营主体,也就是说网易云音乐即将独立上市。

  值得一提的是,网易云“性格颜色”的链接在朋友圈很快便遭到腾讯“屏蔽”。微信提示网页显示,该链接包含游戏、互动测试等内容,已停止访问。但很快,网易又迅速推出B计划,把测试结果页面下方的“扫描测一测”二维码,更换成了“来网易云音乐,搜索‘颜色’”。

  两家公司就“性格颜色”一来一回,“打得”好不热闹。

  事实上,目前流媒体音乐市场,随着虾米音乐的关闭,能够与腾讯音乐正面“掰手腕”的也只剩下网易云音乐。而面对即将赴港交所“筹集弹药”的网易云音乐,腾讯音乐也不敢轻敌。

  就网易云音乐即将独立上市,红星资本局将主要从两个方面对其进行深度解读。

  上半场

  突围

  目前的在线音乐市场格局,从音乐APP月活数量排名情况看,位列前三的分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐,三者均属于腾讯音乐旗下平台。老四为网易云音乐,其他选手的用户体量与这两家公司差异都较大。

  因此,目前在线音乐市场基本形成了以腾讯音乐为主导的第一梯队,以及网易云音乐为第二梯队的竞争格局。而网易云音乐作为在线音乐行业的后入局者,又是如何从中突围,坐稳老二位置的呢?

  ①差异化定位:聚焦音乐社区

  2013年4月,网易云音乐正式上线。与之相比,腾讯早在2005年就开始做QQ音乐;百度音乐的前身“百度Ting”于2011年推出;阿里2012年收购虾米音乐,开始在线音乐的布局。

  BAT(百度、阿里、腾讯)三足鼎立态势下,彼时的网易云音乐更像是一家没有经验、没有资源、没有资金实力的“三无”平台。

  丁磊应该也非常清楚彼时网易云音乐的处境。据《IT时代周刊》报道,丁磊透露过做网易云音乐的初衷:“将社交功能与音乐功能融合,做一款最理想的产品,为独立音乐人提供一个发唱片的平台,为人与人之间构筑一个交流平台。”

  因此,网易云音乐一开始的定位就有别于传统的音乐播放器模式,它将“歌单”和“分享”作为产品的基础,为用户搭建一个情感桥梁。

  “音乐社区”便成为了网易云音乐进入行业的切入点。

  2014年,网易云音乐上线评论和点赞功能,这也成为后来网易云音乐社区和UGC(用户原创内容)文化的基础。

  创新的评论和点赞功能,让用户自制内容不断反哺社区。因此网易云音乐鼓励用户在评论区发表感想、抒发情感等,用户发表热门评论获取点赞和关注,反过来调动用户参与积极性的培养。

  这种模式也催生了许多触动情怀的“热门评论”。2017年3月,网易云音乐联合杭州杭港地铁公司,从4亿条乐评中精选出85条,以红底白字的方式印刷在杭州地铁1号线车厢,引发了不少关注。

  借助这些优质的用户原创评论,网易云音乐成功塑造了有情怀的产品形象,吸引了更多年轻人聚集。

  ②自创歌单,加深社群共鸣

  歌单同样是网易云音乐初期架构的重要组成部分,歌单的出现改变了传统音乐的宣发模式。

  用户可以自定义歌单标签、自由组合歌曲来创建歌单,并公开发布呈现给其他用户。不同用户可能因为同一份歌单产生情感、兴趣上的共鸣,进而发生互动和交流,形成社交环境。同时,用户通过创建歌单获得了收藏与关注,同样提升了自我认同感和平台归属感。

  此外,用户原创歌单内有许多小众、冷门的音乐作品,这种用户自发的挖掘形式,提高了曲库的利用率,也让网易云音乐成为小众音乐爱好者的聚集地。

  今年年初,网易云音乐发布了年度歌单报告,数据显示,音乐平台上的歌单数量目前已经达到21亿,且歌单每天以130万份的数量增加。

  通过用户原创的歌曲评论、歌单创建,网易云音乐以社区运用模式切入到音乐流媒体赛道;通过“年轻人的聚集效应”,使得网易云音乐月活用户数量不断增长。

  招股说明书也印证了网易云通过社区差异化战略,主攻年轻人音乐市场取得了显著效果,目前网易云音乐用户90后占比高达89%。

  下半场

  破局

  进入下半场,网易云音乐最大的局限或者说困境是什么?

  ①版权问题仍是主要矛盾

  版权问题是音乐行业绕不开的话题,同时也是网易云音乐多年来备受“诟病”的主要短板。

  关于网易云音乐的版权之路,可以以2018年划分为两个阶段。

  2018年之前,网易云音乐在版权上的短板尤为明显。因步入行业较晚,且资金储备上不够雄厚,网易云音乐在行业版权争夺战中处于劣势。

  同时,行业存在版权的恶性竞争。2014年,网易云音乐与QQ音乐、酷我音乐等产生版权纠纷;2017年,腾讯音乐多次起诉网易云音乐侵权,网易云音乐版权数量多次受到压制,不少用户也是看到了网易云音乐上越来越多的“灰色”音乐,渐渐对平台失去了耐心。

  2018年2月9日,在国家版权局推动下,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成一致,相互授权音乐作品将达到各自独家音乐作品数量的99%以上,并商定进行音乐版权长期合作,同时向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。

  虽然目前99%的音乐为各平台共享,对于网易云音乐来说版权差距被拉小,但如果不自己购买版权,通过其他平台转授的方式依然难掌握核心主导权,一些优质资源仍然是网易云音乐难以触及的,例如周杰伦的音乐版权。

  如今,网易云音乐在版权上不断发力,这也带来了版权成本的巨额支出。根据招股说明书,2018年-2020年,网易云音乐的内容服务成本分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元,而当年的营收分别为11亿元、23亿元和49亿元。也就是说,仅内容服务这一项成本支出,2018、2019年就远远超过了网易云音乐当年的总营收,2020年该项成本支出也达到了该年总营收的97.8%。

  网易云音乐如今对版权的“奋起直追”,需要耗费的是更多的财力,还有那1%核心优质内容的不确定性。

  这对于网易云音乐来说,仍是一场硬仗。

  ②用户基数少,付费天花板低

  从用户基数来看,目前的网易云音乐用户为1.8亿人,与腾讯音乐相比仍有较大差距,且两者有大量的用户重合;而从付费率来看,网易云音乐2020年付费率为8.8%,与腾讯音乐差别并不是很大。随着近几年的发展,两者在产品的功能和结构上开始变得类似,行业竞争加剧,用户或将面临在两平台之间“二选一”。

  从宏观环境看,在线音乐行业的发展经历过较长一段时间的混沌期,用户付费习惯养成较晚。

  另外,对比目前国内的长视频行业,其付费率基本稳定在20%~25%之间,由此可以粗略对比音乐行业的会员渗透率空间,在这个缓慢的增长过程中,天花板较低。

  因此,对于目前用户基数仍然不占绝对优势、付费用户天花板降低的网易云音乐,未来的会员付费收入的想象空间或许有限。

  ③直播业务:易攻难守

  近年来,越来越多的网友调侃,网易云音乐似乎没有那么纯粹了,而是把力气过多花在了社交娱乐上。

  2018年,网易云音乐推出音频直播、在线K歌等社交娱乐服务;2019年上半年,网易云音乐又进一步强化社区功能,内测了“云村交友”,通过了云村社区广场、音乐Mlog、主题、热评墙四个功能。

  招股说明书显示,2018年至2020年,网易云音乐“社交娱乐服务及其他”板块的营收分别为1.2亿元、5.4亿元、22亿元。2020年,“社交娱乐服务及其他”板块在总营收中占比已达46.4%,是2018年的18倍。

  其实,对于最开始定义为“社交音乐”的网易云音乐,往音乐产业链下游发展,似乎无可厚非。但近年来页面重大改版,肆意植入直播入口,还是让不少网友感到不适。

  网易云音乐在线娱乐业务之所以能取得快速发展,一方面得益于近年来的“卖命”宣传,另一方面也得益于多年的社区文化沉淀。

  但是秀场的生意真的那么好做吗?

  腾讯音乐旗下全民K歌,是国内发展得较早的K歌直播平台,目前已经连续数个季度出现月活用户、付费用户双双下滑。腾讯音乐目前正在大力发展长音频,寻找新的营收接力棒。而对于网易云音乐,这个故事会重演吗?

  从用户层面看,在泛娱乐化时代,注意力容易被转移,秀场直播容易被更加多元的直播综合业务所替代。从行业竞争看,短视频平台是最为强劲的对手。短视频平台已经拥有了大量用户沉淀,且不断抢占用户时长,随着快手与抖音在直播行业的布局,想要依靠音乐类直播单品类吸引用户长期注意力,实则更为艰难。从监管层面说,秀场业务也是一个政府重点监管的领域,全民K歌曾受到“涉黄”等负面新闻影响,不但影响企业形象,甚至可能会导致平台被关停等。

  未 来

  能否再次突围待观察

  正如开头所言,过度娱乐化变现,也使得不少网易云音乐上纯粹的发烧友感到不适,平台对待音乐的纯粹感被消解,也是对于网易云音乐多年来小众、高格调的平台调性的一种打击。

  招股说明书显示,2018年-2020年,网易云音乐分别产生毛亏损13亿元、11亿元和6亿元,分别产生净亏损20亿元、20亿元和30亿元。三年内,网易云音乐合计产生净亏损达70亿元。

  对于网易云音乐赴港上市,网易也做出了相应的人事变动。由创始人丁磊亲自下场指挥,出任网易云音乐执行董事兼首席执行官,公司原CEO朱一闻目前担任副总裁,看得出网易对于网易云音乐的重视。

  “乐痴”丁磊能否带着90后用户,在音乐流媒体的下半场再次突出重围,或许还需要时间的印证。

  成都商报-红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧