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2022年1月7日 星期

市值缩水,市场唱衰 汽车之家受何所困?

  近日,汽车之家(02518.HK;NYSE:ATHM)的裁员风波在网络上引起广泛讨论。

  但不管这次裁员风波是爆料网友所说的“大裁员”,还是汽车之家回应的“正常组织架构调整优化”,如今的汽车之家已陷入困境,是不争的事实。

  从二级市场的表现来看,在美股市场,截至1月5日收盘,汽车之家收盘价31.4美元/股,从2021年年初的高点,下跌了约80%。

  港股市场的表现同样不容乐观。今年3月,汽车之家登陆港股市场,首日报收180港元/股,总市值908.72亿港元。而截至1月6日港股收盘,汽车之家收盘价为61.95港元/股,市值315.57亿港元,市值缩水约600亿港元。

  红星资本局还注意到,部分投行也开始看衰汽车之家。2021年7月,摩根士丹利分析师把汽车之家的评级从高配降至平配,目标价从106美元下调为50美元。2021年8月,美银把汽车之家的评级从买入下调两级至跑输大盘。

  市值严重缩水,市场开始唱衰,如今的汽车之家,究竟受何所困?

  祸不单行的2021

  一边是不断变动的管理层“扰乱军心”,一边是大幅缩水的业绩让汽车之家赚钱能力受到质疑。汽车之家的2021年,可以说是祸不单行。

  频繁变动的管理层

  汽车之家成立于2005年6月,借助PC时代的流量风口,网站在3年时间做到流量全国第一,创办人李想也掌舵了汽车之家相当长一段时间。

  2015年,李想逐渐淡出汽车之家。2016年7月,平安成为其最大股东,开始正式接管汽车之家,汽车之家的掌舵人也换成了陆敏。

  2021年,汽车之家高管变动异常频繁。

  2021年1月,掌舵汽车之家4年左右的董事长陆敏退休,平安系高管龙泉接任;2021年5月,联席总裁张京宇因个人原因辞职;2021年7月,汽车之家财务总监邹钧因个人原因辞任;2021年10月,汽车之家CTO王晓及董事刘东先后因个人其他原因辞职。

  高管频繁变动,引发外界诸多猜疑,也给汽车之家增加了诸多不确定性。投资人与在职员工或多或少也都会对汽车之家的未来发展方向与管理能力产生质疑。

  大幅缩水的业绩

  从财报数据来看,2021年汽车之家的营收以及净利都出现了大幅度缩水,经营状况同样不容乐观。

  根据公司财报,2021年前三季度,汽车之家营收分别为18.42亿元、19.38亿元、17.64亿元;营收增速同比分别为19.07%、-16.22%、-23.83%,Q2营收同比大幅度下滑,并在Q3延续下滑趋势。

  分业务而言,汽车之家的营收由三个部分组成,分别为媒体服务、推广服务和线上销售及其他。

  回顾2020年汽车之家全年的营收结构,媒体服务与推广服务是其主要的营收来源,占总营收比近80%。

  但2021年,汽车之家的媒体服务与推广服务两大业务板块都出现了明显的竞争力不足。

  媒体服务业务主要是指广告收入,2021年广告收入大幅度缩水的同时,该业务对总营收的贡献也开始不断下滑,2021年第三季度,媒体服务业务收入占总营收比下降至24.6%。

  推广服务主要是指线索销售收入,2021年该项业务已经成为汽车之家营收的最大头,但是收入增速依然连续两个季度保持负增长,发展同样不容乐观。

  从汽车之家的净利润情况来看,2021年由于收入持续大幅度下滑,费用层面又很难有继续挤压空间,其净利润呈现大幅缩水的态势,且颓势越发明显。根据财报,汽车之家2021Q3的净利润同比下滑了41.08%。

  “三国杀”中的弱者

  目前国内的汽车垂直类头部平台,主要是汽车之家、易车、懂车帝。而这三家汽车平台背后,又分别站着平安、腾讯和头条系三大势力。但平安与腾讯和头条系相比,在流量方面竞争力明显不足。

  易车与背后的腾讯

  易车于2000年由李斌创立,2010年在美国纽交所挂牌上市,曾被称为“中国汽车行业赴美上市第一股”。在亏损数年后,易车于2020年11月私有化退市,以腾讯为首的买方财团以11亿美元并购成为控股股东。

  对于腾讯来说,收购易车是搭建自己汽车版图的关键一步。腾讯随即也推出“腾易计划”,将腾讯的流量、场景等开放给易车,使得其汽车垂类的内容、产品与营销能力得到几何级放大。

  事实证明,加入腾讯生态,确实给易车的发展按下了“快捷键”。

  2021年11月,易车CEO张序安在“2021中国汽车经销商高峰论坛云峰会”上高调表示,易车的车型词、精品汽车内容、原创汽车视频、车主服务广泛出现在微信搜一搜、宫格、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯看点等腾讯与车相关的内容、服务场景中,过去12个月内,易车在腾讯生态内触达3亿泛汽车用户。

  另外,从各平台APP用户数情况来看,极光数据显示:2020Q4易车MAU(月活人数)超过汽车之家夺得行业第一宝座,之后也继续稳坐第一的位置。

  同时,对比各季度新增用户情况,易车系依然保持强劲的用户增长态势,2021年第三季度新增用户达2538万,大幅领先竞争对手。而汽车之家的新增用户数在2021年前三个季度均是三大平台中最低的。

  懂车帝与背后的头条系

  相比汽车之家与易车,懂车帝是位绝对的新手。2017年8月,今日头条将汽车频道独立,懂车帝APP才正式上线,但在字节跳动强大的算法与流量的加持下,懂车帝成长非常迅速。

  另外,在内容方面,懂车帝在创作者扶持、用户补贴、市场推广方面投入不菲。如懂车帝2018年发布的缔造计划,宣称要投入5亿打造100档栏目,以弥补优质内容的缺乏。

  一套组合拳下来,在短视频、直播领域,懂车帝优势越发明显。如在2021年,懂车帝启动“618汽车无限店”购车节,依托懂车帝、抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版5大平台,活动上线10天经销商直播间累计观看人次2415万+,累计访问量2766万+,经销商总开播场次超过3.6万次。

  汽车之家为何走到今天?

  汽车之家早年以论坛起家,所有内容都以用户为核心。而汽车之家如今陷入困境,除了竞争对手来势汹汹外,从汽车之家本身来看,归结起来主要是后期对流量的过度挖掘造成社区生态失衡,以及社区生态失衡后产生的连锁反应。

  前期

  流量过度挖掘,社区生态失衡

  平安接手后,汽车之家其实也迎来了自己短暂的高光时刻,如2016年公司营收同比增长72.10%至59.6亿元;2017年净利润同比大增63.01%至20亿元等。

  但彼时的优异成绩,也为汽车之家埋下了诸多隐患。

  接手汽车之家的平安在以盈利优先为导向的前提下,不断挖取流量价值,使得汽车之家没能守住以用户为宗旨的大前提。随着内容质量的下降,汽车之家的社区生态遭到严重破坏。

  比如在流量深度上,最为直接的体现在广告层面,随着硬广软广不断涌现,汽车之家开始被不少人称作是“车托之家”、“广告之家”,曾经的汽车论坛,公信力严重下降。

  内容质量与口碑的下降,又影响了主机厂的广告投放意愿,同时也影响了线索业务的数量与质量,使得汽车之家陷入自己编织的“牢笼”之中。

  另外,值得一提的是,在2019年汽车行业进入寒冬之际,汽车之家坚持会员费涨价,引发经销商大规模集体抗议,中升、庞大、运通等数个大经销商集团联合抵制。

  流量过度消耗、变现策略激进,汽车之家在消费者、经销商、主机厂中“四处树敌”。短暂辉煌后的汽车之家,却在未来面临难以弥补的损失。

  原汽车之家副总裁马刚曾撰文称:“汽车之家最珍贵最核心的东西将迅速稀释、消失,它的价值观、使命感、凝聚力,它的企业操守和行为准则……都会像灰尘一样在资本的狂风中被吹散得无影无踪。”

  后期

  瞄准新消费群体,但市场已变天

  如今的汽车之家,正尝试重新找回一度不被自己珍惜的流量。2020年,汽车之家为了打破流量瓶颈,在内容和产品方面进行了更多元化尝试。

  内容上,汽车之家在原有的基础上,开始加强视频、直播等业务,并辅以一系列走进校园的活动,想要获取Z时代新消费群体。公开资料显示,2020年2月汽车之家“大咖直播月”活动中,汽车之家上线了几百场KOL直播。

  2020年8月18日,汽车之家与湖南卫视联袂打造的“818全球汽车夜”落幕,晚会邀请了王一博、黄子韬等年轻流量明星。

  奋力追赶之心可见,但无论是短视频还是直播等领域,汽车之家的反应都不够迅速。另外,有数据显示,汽车之家目前30岁以下用户占比仅3成左右。

  年轻消费群体是未来汽车领域的消费主流人群,但想要抓住新消费群体,汽车之家竞争力不足,又来得太迟。

  对内,汽车之家高管变动频繁、业绩严重缩水、口碑影响力不断下滑;对外,两大竞争对手背后都有着“有钱有资源”的“大树”撑腰。内忧外患下,汽车之家已陷入四面楚歌之境地。 成都商报-红星新闻记者 俞瑶 刘谧