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2019年11月8日 星期

烽烟再起 电商巨头腹地互插旗

“聚划算、苏宁拼购、京喜”重兵围战下沉市场 抖音快手直播带货走上前台

  硝烟味弥漫,2019年的双十一促销大战一再提前,市场变量和博弈也愈发激烈。

  就目前粗略统计的双十一各大电商促销攻略看,除了天猫、苏宁、京东、拼多多等“头部平台”外,包括抖音、快手、淘宝直播等平台也开始瞄准双十一迅速积攒大批流量,曾经的天猫“一枝独秀”也正变成电商乃至内容平台的多方混战

  新擂主打擂:

  阿里、苏宁、京东排头兵 围战下沉市场

  双十一期间,各大电商在排兵布阵时各有章法,但多家不约而同地“重兵”下沉市场。

  五环外用户,无疑已成为2019年双11电商巨头们最受青睐的对象,而对于依靠五环外用户崛起的拼多多,作为其战略腹地的下沉市场重要性不言而喻。但如今,各家动作频频,正以双十一为契机,高调插旗拼多多腹地。

  距离11月11日近一个月前的10月15日,京东以一场高调的启动会打响了下沉冲锋第一枪。

  红星新闻记者在现场注意到,拼购、京喜、补贴、直播被频频提及,而这些高频词最终都离不开“下沉”二字。

  彼时京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞面对媒体重申,“下沉市场可以说是京东未来要发展的一个非常重要的方向,我们希望深耕这个市场。”与此同时,曾经的京东拼购,现在的京喜更是加大对商家政策倾斜力度,实施0.6%的扣点和零平台使用费突显其进攻下沉市场决心。10月31日,京喜接入微信一级入口,根据最新数据,“全民京喜日”开启不到一个小时,京喜销量即突破100万单。

  同样亮剑的还有阿里巴巴出击下沉市场“先锋军”的聚划算,10月31日,聚划算宣布今年All in 双11“三箭计划”:联合1000个品牌定制1000款爆款商品;打造10000个万人爆款团,1000个十万人团,100个百万人团;联合2000个产业带,1000个农业基地,5000个数字化工厂,50000条特供生产线,为全国消费者带来产地直发的源头好货。

  淘宝天猫总裁蒋凡此前透露,今年天猫双11将会新增1亿人参与,这些新增用户主体无疑将来自下沉市场,而聚划算正是提升新用户黏性、带动下沉市场用户深度参与天猫双11的重要引擎。事实上,阿里在下沉市场的策略已初见成效,公开数据显示,过去两年,淘宝天猫的月度活跃用户增长2.26亿,年度活跃消费者增长2.08亿,新增用户中超过70%来自下沉市场。

  在电商平台拥趸的下沉市场,苏宁也不甘示弱,这次双11苏宁表示,将依托300个城市社区覆盖,超10000家门店仓+前置仓布局,即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展,并承诺1公里30分钟送货到家的“闪电配送”。有业内人士称,从苏宁易购这次双11的打法来看,平台回到自身擅长的生活服务领域场景,结合自身的特性和能力出发,找到一条差异化的赛道,最大化利于自身优势。

  攻守互换:

  阿里苏宁京东守擂

  拼多多凭借iPhone尖刀向一二线进军

  进攻的号角吹响,防守的棋子布下。在阿里京东双十一下沉战争打响之际,拼多多反其道而行,向一二线市场进军。

  如果说阿里京东进军下沉市场是以集团作战,那么业界对拼多多的反攻则多数解读为以尖刀对高线市场进行精准打击。拼多多在下沉市场取得巨大成功之后,采用农村包围城市的策略向高线市场反攻,其中最重要两把尖刀就是补贴iphone以及农产品。

  10月30日晚上,拼多多公布了其双十一的打法--做百亿补贴。今年阿里、苏宁、京东,几乎每家都推出了不同的补贴政策,但在拼多多数据研究院副院长陈秋看来,平台希望借今年的双11,让电商大促回归初心。“无套路不怕比,就是平台今年不搞红包、满减之类的促销活动,让消费者看到的即是最优价,并欢迎与其他平台对比。”

  可以看到,手机、家电和数码产品今年占据着拼多多双11专区里最醒目的位置。随着苹果新款iPhone 11的发布,市场上掀起一股换机热潮。拼多多从iPhone 11首发日起,便源源不断地提供消费补贴,至今仍保持着iPhone 11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max券后起售价4799元、7399元和8099元的全网最低价。

  此外据国家统计局7月31日发布的数据显示,16-35岁青年用户数约占拼多多用户数83%,拼多多新增用户44%来自一二线城市,一二线用户占比和渗透率均在提升,这会进一步提高拼多多的盈利能力,因为低价对消费者的吸引力是不分城市的。

  异军突起:

  侧面战场发起冲锋

  抖音快手短视频直播亮剑

  主战场传统电商巨头激战正酣,频繁相互在腹地插旗,颇为意外的是,包括抖音、快手乃至淘宝直播等平台则以短视频、直播为支点,从侧面战场向传统电商模式发起冲锋。

  直播能成为双十一市场的新引擎吗?这是近期不少业内人士带出的疑问。

  2016年3月,蘑菇街、淘宝等平台先后入局试水直播卖货,三年后的2019年,“电商+直播”已然成为了各大平台的“标配”。早在10月11日,抖音就通过“好物发现节创作者动员大会”定向邀请了百位创作者,宣布“11.11抖音好物发现节”的活动细则,提前发起双十一带货大战的战前动员。无独有偶,快手电商近日也宣布了双十一招商规则,代号为“1106卖货王”。

  同样阿里方面,今年天猫双11期间,口碑、饿了么、淘宝、支付宝将通过“手艺直播”频道,联手推出100多场手艺人直播。据了解,相比带货直播,“手艺直播”频道将首次推出“商家自播”的形式,口碑饿了么平台上,涵盖本地生活吃喝玩乐各个行业的数百万手艺人。

  今年双十一的直播最大看点就是抖音、快手和淘宝三大平台各大主播带货能力的比拼。2018年双十一,快手卖货王辛巴乃至今年618期间的淘宝直播大V薇娅、李佳琦等,动辄上亿的带货能力频繁刷新业界对“电商+直播”的认知。

  专家观点:

  不论上行或下沉渠道

  皆是弥补自身业务的短板

  针对此次双11市场趋势变化,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林接受了记者采访。

  盘和林认为无论是拼多多寻求上行通道,还是京东、天猫等企业深挖下沉渠道,其实都是弥补自身业务的短板,寻求公司业务新的增长空间。

  “拼多多作为新电商的代表,也是电商平台新贵,是从下沉市场起家的,寻求上行通道有助于改善其业务结构及声誉,拼多多完全是基于移动互联网,这正契合了碎片化、移动化、场景化的一些新的特点,所以下沉市场一下就起来了,它往上行是一个供应链和消费者心智螺旋上升的自然过程。”盘和林表示,简单来说,其社交拼团+游戏的玩法在一二线市场应该也是会有很强的吸引力。

  同时他认为京东、天猫等企业深挖下沉渠道主要是为了寻求新的业务增长空间,京东和天猫在一二线市场经过多年的竞争,对于自身企业来说已经“尽全力了”,而下沉市场是一片新的领域,从改善物流配送等都有很大的发展空间。

  从竞争的角度来说,“来而不往非礼也”,作为电商的头部企业进入对方优势领域,也是一种非常常用的竞争策略。

  成都商报-红星新闻记者 庞健 杨程