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2019年11月8日 星期

网红直播带货混战,巨头厮杀拼购电商

群雄逐鹿 谁将成为2019双十一社交流量王?



  从美食到化妆品,带货主播们活跃在各大直播间

  各大电商厮杀争夺渠道抢占流量的背后,折射的是对流量下行的焦虑。

  直播十分钟,带货上百万早已不是神话,将目光转向存量市场,以直播带货和社交增量的社交电商、直播电商开始成为零售的新“流量明星”。有业内人士分析,社交电商正通过直播引流、社交沉淀、拼购、淘宝助力红包等创新模式占据传统存量市场。

  而随着双11的开启,新兴内容电商抖音快手乃至阿里、京东、苏宁的社交电商大军正倾巢而出,抢食着这场购物的盛宴。社交领域掀起新一轮竞争早在业界意料之中,一场激战箭在弦上。

  拼购社交 剑指拼多多

  从下沉市场快速崛起的拼多多,其中一大利器便是拼购社交模式,“分享能得实惠”早已在消费者心智端打下烙印。随着拼多多将拼购社交引向高线市场,阿里京东苏宁也在加速发力拼购。

  早在2018年3月,淘宝特价版APP就悄然上线,模式直指拼多多,几乎一个节点,京东推出类似拼团的“京东拼购”,并开放独立招商入驻,然后到8月,淘宝在支付宝首页还出现了“拼团”版块。苏宁则在去年7月正式上线苏宁拼购,并以“黑马”态势引发业内关注。就在双十一前夕,几家电商巨头更是上演了社交电商拼购的角逐高潮。

  3月21日,淘宝总裁蒋凡在“2019中国品质惠经济盛典”上宣布将聚划算升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口,他提出聚划算下一步的任务将是,让中国四五线城市,乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品,这与瞄准”五环外“人群起家的拼多多创始人黄峥提出的不少观点不谋而合。

  盯上“五环外”人群的远不止阿里、拼多多。

  曾经的京东拼购如今改名为“京喜”的社交电商全面加码,10月31日,正式上线微信一级入口。至此,京喜不再只是京东商城的一个频道,用户可以直接从微信购物进入京喜界面。10月中旬的京东双十一启动会上,京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞就面对媒体重申,“下沉市场可以说是京东未来要发展的一个非常重要的方向,我们希望深耕这个市场。”与此同时,京喜更是加大对商家政策倾斜力度,实施0.6%的扣点和零平台使用费突显其进攻社交电商的决心。

  苏宁乐拼购2016年就已经试水拼购模式,2018年改名苏宁拼购。近期苏宁拼购依靠拼购节,砍价团、一元拼、抽奖团等模式快速积攒人气。11月1日半天时间内,苏宁数据显示,拼购12小时卖货3300万件。

  值得注意的是,苏宁易购三季报重点提到:苏宁拼购的快速发展带来商户数量及活跃度较大的提升,后续将加大推进拼拼工厂、拼拼农庄、拼购村的建设,进一步丰富商品,构筑苏宁大快消品牌心智及核心竞争能力。

  直播社交“人货场”三分天下

  今年的“双11”新玩法依然让人眼花缭乱,但最大焦点无疑就是直播,大部分店家都开设了自己的直播间,有自带粉丝的主播更是带货不断,曾经自己钻研产品、折扣攻略的剁手族早已变成通过网红直播的方式了解最新产品动态。

  薇娅、李佳琦等,动辄上亿的带货能力频繁刷新业界对“电商+直播”的认知,根据之前淘宝直播数据显示,“双11”预售刚开启,薇娅直播间里3000件售价9088元的宙斯魅影美容仪1秒钟便售罄;7家美妆店铺仅用10分钟就跻进了“10亿俱乐部”;预售第一天,就有数百个品牌打破了去年“双11”峰值。

  从2016年上线到现在,经过3年的蛰伏,“淘宝直播”终于得以在今年的“双11”大放异彩。淘宝内容电商事业部总经理玄德对于这场“电商+直播”给出评价--淘宝内容生态划时代的节点,其意义可对标2015年的淘宝无线化。

  此外今年天猫双11期间,口碑、饿了么、淘宝、支付宝将通过“手艺直播”频道,联手推出100多场手艺人直播。据了解,相比带货直播,“手艺直播”频道将首次推出“商家自播”的形式,口碑饿了么平台上,涵盖本地生活吃喝玩乐各个行业的数百万手艺人。

  除了阿里系深耕直播电商外,拥有短视频、直播天然基因的抖音快手同样加速迈进。过去一年,直播电商的渗透率正在迅速提升,这种链接“人、货、场”的新模式越来越被认可,已经成为众多内容平台的标配。

  而早在10月11日,抖音就通过“好物发现节创作者动员大会”定向邀请了百位创作者,宣布“11.11抖音好物发现节”的活动细则,提前发起双十一带货大战的战前动员。无独有偶,快手电商近日也宣布了双十一招商规则,代号为“1106卖货王”。

  今年双十一的直播最大看点就是抖音、快手和淘宝三大平台各大主播带货能力的比拼。2018年双十一,快手卖货王辛巴乃至今年618期间的淘宝直播大V薇娅、李佳琦等,动辄上亿的带货能力频繁刷新业界对“电商+直播”的认知。

  可以看到当前直播社交电商,阿里、抖音、快手各占“货、场、人”其中之一,淘宝直播离货最近,背靠最大的电商平台,货品丰富,而快手直播一直坚持打赏+带货两条腿走路,与淘宝直播相比,快手直播兼备购物和娱乐双重属性。抖音依靠中心化推荐模式,通过种草“场”快速引发网友模仿热门内容,逐渐引出爆款。

  占据“人、货、场”三方的社交电商将如何讲好自己的故事,值得关注。而对于双十一此次的社交亮点,中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林接受红星新闻记者采访表示,双十一已从单一的购物促销到“游戏+社交+电商”方式转变。后者可以把购物、娱乐、生活场景全部打通。今年各大电商都在社交电商进行了大投入。包括直播带货等都让双十一促销手段越来越丰富,而不仅仅是价格战。

  同时双十一突出了供应链、线上线下融合等立体化竞争。实际上,双十一已经从单纯的线上购物走到了线下,从单一产品走到了供应链的整合创新,购物被立体化展示出来。

  成都商报-红星新闻记者 庞健 杨程